Met dank aan Ad Council
Belangrijkste leerpunten
- Er is nog steeds een gebrek aan vertrouwen van het publiek in het vaccin.
- Om vaccinatie te promoten en het vertrouwen in vaccins te vergroten, lanceerden de Ad Council en de COVID Collaborative de campagne "It's Up to You".
- De campagne bevat televisie-, radio-, banner- en online videoadvertenties, evenals GetVaccineAnswers.org, een website voor veelgestelde vragen over het vaccin.
Meer dan 82 miljoen COVID-19-vaccindoses zijn al toegediend in de VS, maar afwijzing van en aarzeling tegenover de vaccins blijven een uitdaging. In een race naar immuniteit voor kuddes, is het verbeteren van de opname van vaccins een topprioriteit voor volksgezondheidsfunctionarissen.
Om vaccinatie in de VS te promoten en een beroep te doen op degenen die nog steeds op het hek zitten, lanceerden de Ad Council, een non-profitorganisatie die aankondigingen van openbare diensten publiceert, en de COVID Collaborative de 'It’s Up to You' vaccinatiecampagne. Het initiatief, dat op 25 februari begon, richt zich op het opbouwen van vertrouwen in het vaccin en het verstrekken van middelen om Amerikanen te helpen een weloverwogen beslissing te nemen over het krijgen van het vaccin.
"Ik ben erg enthousiast over deze campagne", zegt Tara Kirk Sell, PhD, senior geleerde aan het Johns Hopkins Center for Health Security in Maryland, tegen Verywell."Hoewel ik niet denk dat het op wonderbaarlijke wijze het probleem van de communicatiestoringen en de verspreiding van desinformatie en desinformatie van het afgelopen jaar zal oplossen, heb ik goede hoop dat het mensen zal helpen die aarzelen om een vaccin te krijgen."
Inbegrepen in de campagne zijn verschillende advertenties verspreid over televisies, radio's en sociale mediasites door het hele land die iedereen aanmoedigen om zich te laten vaccineren. De slogan, "Het is aan jou", stuurt het bericht dat het verkrijgen van de nieuwste vaccininformatie en het stoppen van de verspreiding van het virus aan de kijker is.
"Ik kan waarderen dat de campagne zich richt op acties die een individu kan ondernemen, om aan te geven dat iedereen een rol moet spelen en een rol moet spelen in deze pandemie om gemeenschappen te beschermen", zegt Rupali Limaye, PhD, MPH, directeur gedrag en implementatie wetenschap voor het International Vaccine Access Center aan de Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health in Maryland, vertelt Verywell.
Het initiatief omvat ook de oprichting van GetVaccineAnswers.org, een nieuwe website met antwoorden op veelgestelde vragen over het vaccin.
De aanpak van de campagne
De campagne bevat verschillende televisie-, radio-, banner- en online videoadvertenties in het Engels en Spaans. Video's laten vaak zien dat het leven weer 'normaal' wordt: brunch, uitstapjes en familiebijeenkomsten. Maar sommige bevatten ook algemene vaccinvragen om kijkers aan te moedigen de website te bezoeken voor meer informatie over het verkrijgen van het vaccin.
"Het is aan jou" slogan
De advertentiecampagne benadrukt persoonlijke keuze zonder prekerig te zijn, wat belangrijk is omdat Amerikanen keuzevrijheid waarderen, en de volksgezondheidsgemeenschap moet die waarden aanspreken om mensen aan het luisteren te krijgen, zegt Sell.
Het is belangrijk om de bezorgdheid over vaccins om te zetten in vaccinvertrouwen, en de campagne hoopt dit te bereiken door de boodschap over te brengen dat het uiteindelijk aan de kijker is om voorlichting over het vaccin en het helpen van het land om kudde-immuniteit te bereiken.
"Ik waardeer dat het een oproep tot actie is", zegt Limaye. "Mensen moeten het gevoel hebben dat ze de actie kunnen uitvoeren, of zelfredzaamheid hebben en geloven dat de actie effectief is, oftewel doeltreffendheid van de reactie. Ze moeten ook geloven dat er een dreiging is om hen aan te zetten tot handelen. Ik denk dat de sleutel is om vertrouwde boodschappers te identificeren die uitvoerbare acties aanbevelen, zodat mensen het gevoel hebben dat ze iets kunnen doen om hun dierbaren en gemeenschappen te beschermen. "
Hoewel de slogan bedoeld is om de kijker de kracht te geven om een verschil te maken, kan deze nog steeds op veel manieren worden geïnterpreteerd. Degenen die zich al bijzonder belast voelen door de pandemie, zoals essentiële werknemers of mensen die hun baan hebben verloren, kunnen extra druk voelen dat het aan hen is om persoonlijk een einde te maken aan de pandemie. Ze vragen zich misschien af waarom het alleen aan hen ligt, zegt Stacy Wood, PhD, Langdon Distinguished University Professor of Marketing aan het North Carolina State University Poole College of Management, tegen Verywell.
Terug naar normaal
Veel mensen willen 'weer normaal worden', en het is een goed idee om dat als een voordeel van het vaccin te beschouwen, omdat het een gedeelde wens is, zegt Wood. Volgens Limaye is het echter nog steeds een beetje lastig, omdat het leven voorlopig niet meer zal terugkeren naar wat we als normaal beschouwen. In januari zei de Wereldgezondheidsorganisatie dat het dit jaar misschien niet mogelijk is om wereldwijde immuniteit voor kuddes te bereiken.
Het is belangrijk dat kijkers begrijpen dat het leven niet meteen teruggaat naar pre-pandemische dagen, maar het vaccin krijgen is een stap in de richting van dat doel. Het is nog steeds nodig om sociale afstand te bewaren, maskers te dragen en thuis te blijven, zelfs nadat je bent ingeënt, zegt Limaye.
Wat dit voor u betekent
De meerderheid van de bevolking moet tegen het virus worden gevaccineerd om kudde-immuniteit tegen COVID-19 te bereiken. Dus als je kunt, moet je het COVID-19-vaccin krijgen als je in aanmerking komt. Campagnes zoals deze helpen benadrukken dat het krijgen van het vaccin de enige manier is om terug te keren naar de pre-pandemische normaliteit.
Vaccin-aarzeling aanpakken
De advertentiecampagne erkent dat met name de gemeenschappen van Black en Latinx te kampen hebben met terughoudendheid in het vaccineren. Volgens de Ad Council hebben ze grondig onderzoek gedaan om de advertenties te ontwikkelen die op deze gemeenschappen zijn gericht. Het promoten van advertenties en het opzetten van een website om zorgen over vaccins weg te nemen, is misschien niet altijd effectief.
"Ik weet niet echt of een andere website in staat zal zijn om de reeks twijfels over vaccins weg te nemen", zegt Sell. Wood deelt het gevoel en merkt op dat als de advertentie een gevoel van druk oproept, het onwaarschijnlijk is dat mensen worden overgehaald om naar de website te gaan waar meer specifieke informatie beschikbaar is.
De terughoudendheid van gekleurde gemeenschappen in vaccins is geworteld in wantrouwen in de regering, autoriteiten en gezondheidszorgsystemen, evenals in historisch trauma als gevolg van medische experimenten, zegt Limaye. Daarom moet vertrouwen worden opgebouwd en gekweekt door gemeenschapsboodschappers en leiders waarin ze geloven - naast top-down maatregelen zoals deze advertentiecampagne.
"Hoewel ik denk dat het initiatief geweldig is, moeten we zien dat vertrouwde mensen in deze gemeenschappen een stap verder gaan om vaccinatie als gespreksonderwerp aan de orde te stellen, problemen aan de orde te stellen - die eerlijk zijn voor mensen om te uiten - en te bespreken hoe het vaccin is veilig en kan ons helpen om verder te gaan met al die dingen die we willen doen ”, zegt Sell.
Een afzonderlijk initiatief dat op 4 maart werd gelanceerd, THE CONVERSATION: Between Us, About Us, heeft tot doel precies dat te doen door zich specifiek op zwarte gemeenschappen te richten. Deze campagne, ontwikkeld door Kaiser Family Foundation en de Black Coalition Against COVID, bevat zwarte dokters, verpleegsters en onderzoekers die verkeerde informatie wegnemen en toegankelijke feiten verstrekken in 50 FAQ-video's.
“Dit is een allesomvattende inspanning namens zwarte gezondheidswerkers in het hele land, om ervoor te zorgen dat elke zwarte persoon in de Verenigde Staten de geloofwaardige informatie heeft die ze nodig hebben om deze cruciale keuze te maken. Het is tijd dat we een gesprek voeren, tussen ons en over ons, '' zei Rhea Boyd, MD, MPH, een kinderarts en pleitbezorger voor de volksgezondheid, die het project samen met KFF en de Black Coalition Against COVID heeft ontwikkeld, in een pers. vrijlating.
Doeltreffendheid als boodschap voor de volksgezondheid
"Als deze [campagne] net zo goed is als tips van voormalige rokers, zou ik best blij zijn", zegt Sell. "Hoewel we hem nodig hebben om de naald op meer dan 100.000 mensen te zetten, [op basis van] het aantal mensen dat stoppen met roken van die campagne, ik denk dat deze campagne het kan. "
In een paper gepubliceerd inNew England Journal of Medicineover het promoten van vaccinatie in de VS, gezondheidsinstanties van de overheid, belangengroepen en zorginstellingen moeten verschillende communicatiestrategieën ontwikkelen, afhankelijk van de waarschijnlijkheid van een persoon om het vaccin te krijgen - beslist ja, waarschijnlijk ja, waarschijnlijk nee, en zeker nee - om het vaccingedrag positief te beïnvloeden en zet de intentie om in actie.
"Het is belangrijk om na te denken over welke verschillende acties mensen met verschillende interesses kunnen motiveren", zegt Wood. Degenen die bijvoorbeeld zeggen dat ze het vaccin waarschijnlijk zullen krijgen, kunnen worden aangemoedigd door herinneringen op sociale media met de 'act now'-mentaliteit of misschien door extra prikkels en gemak bij het krijgen van het vaccin.
Voor degenen die zeggen dat ze het vaccin waarschijnlijk niet zullen krijgen, zullen gerichte voorlichting en gedeelde verhalen vanuit hun eigen gemeenschap effectiever zijn dan overredingstactieken of statistieken. Hoewel er campagnes en volksgezondheidsberichten zijn om vaccinatie te promoten, is het nog steeds belangrijk dat iedereen zijn steentje bijdraagt door anderen actief aan te moedigen om het vaccin te krijgen.
"We hebben nog steeds hulp nodig van de volksgezondheid, gemeenschapsleiders en iedereen die een vaccin heeft gehad of wil dat er een is om de boodschap te verspreiden dat deze vaccins de weg zijn naar wat we het afgelopen jaar hebben gemist", zegt Sell. "We hebben volwassen kinderen nodig om met hun ouders te praten, we hebben predikanten nodig om erover te praten in de kerk, we hebben iedereen nodig om een handje te helpen en dat gesprek te voeren."
Afgezien van de 'It's Up to You'-vaccincampagne, worden sommige strategieën die in de paper worden genoemd al geïmplementeerd door een aantal vaccinatiesites, zoals de verhoogde zichtbaarheid van mensen die al zijn gevaccineerd door draagbare tokens uit te delen, frames op sociale media te delen en spandoeken, of door samen te werken met beroemdheden en gerespecteerde lokale leiders.
Om een wijdverspreide opname van vaccins te garanderen, zullen federale, staats- en provinciale gezondheidsinstanties echter door moeten gaan met het ontwikkelen van een grotere verscheidenheid aan communicatiestrategieën die aantrekkelijk zijn voor bevolkingsgroepen met verschillende niveaus van terughoudendheid tegen vaccins.
"Ik heb alleen de eerste videospots en berichten gezien, dus ik denk dat we moeten zien hoeveel het in het dagelijks leven kan doordringen, maar ik ben blij met deze grote inspanning", zegt Sell. "De tijd zal leren hoe het meet."
